8 Schritte zum contentgetrieben Unternehmen

Eigentlich ist alles gesagt: Du googelst ein beliebiges Thema deines Unternehmens und findest unzählige Blogartikel, kostenlose Whitepaper und Webinar-Angebote.

Hast du überhaupt eine Chance, wenn du erst jetzt ins Content-Marketing einsteigt?

Ja, aber es braucht mehr Strategie als noch vor ein paar Jahren. Unser 8-Schritte-Fahrplan zeigt dir, wie du ein Content-Marketing aufbaust, das auch nach 2022 noch als Umsatztreiber funktioniert.

Ist Content-Marketing veraltet?

Mit kreativen Werbebotschaften gewinnen Unternehmen kaum noch Kunden. Menschen sind abgestumpft angesichts des andauernden Informationsstroms, das sie vom Weckerklingeln bis zum Licht ausknipsen begleitet. Wenn dein Unternehmen keine Millionenbudgets für Werbekampagnen aufbringen will, ist Content-Marketing für dich immer noch die beste Alternative, um Kunden zu gewinnen.

In einer Befragung unter 1.500 Marketern gaben 70 % der befragten Unternehmen an, dass ihre Content-Maßnahmen 2020 erfolgreicher waren als in den Vorjahren. Mehr als 60 % war mit den Ergebnissen zufrieden oder sehr zufrieden.

Basis für den Erfolg ist immer eine Strategie, die nicht nur Besucherzahlen generiert, sondern den Return on Invest anhand konkreter Kennzahlen misst.

Was zeichnet eine erfolgreiche Content-Strategie aus?

Mittlerweile gibt es genug Erfahrungswerte, um sagen zu können, aus welchen Komponenten erfolgreiche content-getriebene Unternehmen gebaut sind. Dazu gehören die richtigen Ziele, ein stimmiges Markenbild, eine Core-Story, Kommunikationsrichtlinien für konsistente Umsetzung, Personas für eine passgenaue Ansprache, Themencluster zum Abgrenzen der Content-Strategie, die passende Auswahl der Kanäle und Formate sowie ein Redaktionsplan.

Wir zeigen dir, wie du diese Bausteine Schritt-für-Schritt entwickeln kannst.

Schritt #1: Die richtigen Ziele setzen

Bevor du an die erste Content-Kampagne denkst, solltet du im Team messbare und geeignete Marketing-Ziele definieren.

• Möchtest du eine Community aus Fans aufbauen?
• Beabsichtigst du, einen suchmaschinenoptimierten Blog aufzusetzen?
• Willst du die Zahl deiner Kundenanfragen über die Website erhöhen?

Manche Ziele lassen sich relativ schnell erreichen, andere brauchen mehr Zeit. Um zu erkennen, welche Ziele den größten Effekt haben, hilft dir eine 2x2-Matrix, auf der die Bedeutung des Ziels gegenüber der Dringlichkeit aufgetragen ist.

Die Aufmerksamkeit für die eigene Marke im Netz zu steigern und sich als Sympathieträger zu positionieren – das alles sind sinnvolle Ziele. Bis sich eine Wirkung auf den Umsatz zeigt, kann es jedoch dauern. Willst du schneller messbare Ergebnisse sehen, solltest du auf die dringenden und wichtigen Marketing- und Kommunikationsziele im oberen rechten Quadranten konzentrieren.

Schritt #2: Marken-Manifest formulieren

Die Ziele sind gesetzt? Dann solltest du spätestens jetzt dein Marken-Manifest formulieren. Darin hältst du fest, warum es dein Unternehmen gibt und warum sich Menschen für dich interessieren sollten.

• Was sind die Unternehmenswerte?
• Was ist unsere Vision?
• Was ist unsere Mission?
• Worfür stehen wir?
• …

Diese Fragen sind aus zwei Gründen wichtig.

Zum einen wirken die Antworten nach innen: Mitarbeiter, die gar nichts mit der Unternehmensvision anfangen können, haben in einem anderen Job wahrscheinlich mehr Freude.

Zum anderen ist Klarheit über Werte, Mission und Vision wichtig für die Kommunikation nach außen. Im besten Fall scheint in jedem veröffentlichten Beitrag das Marken-Manifest durch. Denn, wie hat Simon Sinek so schön gesagt:

People don't buy what you do, they buy why you do it. – Simon Sinek

Ein Brand-Manifest erzeugt Anziehungskraft und ist außerdem eine gute Ausgangsbasis, um im nächsten Schritt die Core-Story deines Unternehmens zu entwickeln.

Schritt #3 - Die Core-Story definieren

Der Erfolg von Content-Marketing hängt zu einem großen Teil davon ab, wie gut es einem Unternehmen gelingt, sich in die Lebenswelt seiner Kunden einzufühlen. Welche konkreten Probleme löst dein Produkt für den Kunden? Wie vereinfacht oder verschönert es sein Leben? In der Antwort liegen unzählige Geschichten, die du in deinem Kommunikationsmix erzählen solltest.

Erfolgreiche Geschichten sind dabei nach einer immer gleichen Struktur aufgebaut, in Hollywood und im Marketing. Mythenforscher Joseph Campbell hat sie als Heldenreise bezeichnet.

Die Heldengeschichte ist die Meta-Geschichte deines Unternehmens, die du in vielen verschiedenen Varianten erzählen wirst.

Die Core-Story im Hinterkopf zu haben, macht es wesentlich einfacher, Themen zu finden und Content zu erstellen. Es gibt verschiedene Frameworks, die du nutzen kannst, um in überschaubarer Zeit deine Core-Story (wieder) zu finden. Der Core-Story Canvas ist eines von ihnen.

Schritt #4 – Kommunikationsrichtlinien definieren

Damit Kunden eine Beziehung zu deinem Unternehmen aufbauen können, solltest du deine Story mit einer konsistenten Tonalität und in definierten Sprachregeln veröffentlichen. Diese Einheitlichkeit schafft einen Wiedererkennungswert.

Wie es dir gelingt, als Unternehmen mit einer Stimme zu sprechen, obwohl viele Menschen in die Content-Produktion eingebunden sind?

Hier kommen Kommunikationsrichtlinien bzw. ein Content Styleguide ins Spiel.

Deine Kommunikationsrichtlinien dienen als Nachschlagewerk, in dem jeder jederzeit nachsehen kann, wie dein Unternehmen als Marke klingt und welche Schreibweisen oder Markenwörter du verwendest. Das Dokument sollte zwar umfassend sein, aber keine Lexikonlänge annehmen. Sonst schreckt die Länge ab und die durchdachtesten Richtlinien kommen nicht zur Anwendung.

Welche Aspekte du in den Styleguide aufnimmst, sollte sich aus deinem tatsächlichen Bedarf ergeben.

Wo haben Texter oder freie Mitarbeiter immer wieder Nachfragen? Welche Themen diskutiert du im Marketing-Team regelmäßig? Die Antworten gehören in den Content Styleguide.

Schritt #5 – Personas entwickeln

Die Kommunikationsrichtlinien fokussieren auf dein Unternehmen. Doch am Ende bringen fehlerfreie und markengenau formulierte Texte in einheitlicher Tonalität nichts, wenn sie an den Bedürfnissen deiner Kunden vorbeigehen. Damit diese in der Content-Entwicklung nicht in Vergessenheit geraten, hilft es, mit Buyer Personas zu arbeiten.

Buyer Personas sind deine Wunsch- oder Idealkunden. Manche Unternehmen richten ihr Angebot an eine einzige Persona, viele an mehrere. Es ist nicht notwendig, seitenlange fiktive Biografien zu ihnen zu erstellen. Es reicht aus, wenn du dich auf ihre wichtigen demografischen Merkmale konzentrierst und den Fokus auf die Probleme und Wünsche der Buyer Personas legst, für die du Lösungen anbietest.

Damit die Buyer Personas ihre beabsichtigte Wirkung erzielen, entwickele sie auf Basis von echten Kundenrückmeldungen. Nutzt hierfür Recherchen auf Social Media, Rezessionsplattformen oder eigene Online-Umfragen. Was sind die wirklichen Probleme und nicht die, die du vom Büro aus überlegst?

Im besten Fall erstellst du die Buyer Personas in einem Workshop, an dem Marketing- und Vertriebsmitarbeiter teilnehmen. Denn letztere sind jeden Tag mit Kunden und Interessenten in Kontakt und können Erfahrungen aus erster Hand einbringen.

Schritt #6 – Kommunikationsmix und Themencluster definieren

Mit den Buyer Personas im Hinterkopf lassen sich relativ einfach Themen finden, die Kunden interessieren und die zum eigenen Angebot passen. Da du von nun an regelmäßig Content auf verschiedenen Kanälen veröffentlichen wirst, hilft es deinen Kommunikationsmix festzulegen und Themencluster anzulegen.

Der Kommunikationsmix gibt an, welche Arten und Themenkategorien du im Verhältnis zueinander bespielst.

Diese Angaben können je nach Kanal zudem abweichen. Sofern du beispielsweise 10 Beiträge im Monat auf LinkedIn veröffentlichen willst, würde ein Beitrag von deinem Unternehmen handeln, drei Beiträge sind Know-how-Inhalte und je zwei Beiträge dienen zum Support, Verkauf und Inspiration.

Hast du deinen Kommunikationsmix festgelegt, kannst du für jeden Bereich jetzt drei bis sechs Themenfelder bestimmen. So verhinderst du, dass deine Inhalte über längere Zeit einseitig sind, Kunden langweilen oder wichtige Aspekte deiner Marke vernachlässigen.

Welche Themenfelder sich anbieten? Bewährt hat sich eine Mischung aus Information und Unterhaltung - sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld. Zur Information gehören Anleitungen, News und Ratgeber-Inhalte.

Unterhaltung meint in diesem Kontext Beiträge mit Eindrücken aus dem Arbeitsalltag, inspirierende oder meinungsstarke Artikel von Geschäftsführern und besondere Aktionen oder Gewinnspiele.

Schritt #7 – Kanäle und Formate planen

Für die Formatentwicklung bietet sich die Customer Journey an. Anhand dieser können Inhalte für Kunden an unterschiedlichen Kontaktpunkten in ihrem Kaufentscheidungsprozess effektiver entwickelt werden.

Während Kunden zu Beginn ihrer Customer Journey nicht nur auf der Unternehmenswebseite in Kontakt mit deinen Inhalten kommen, sondern auch über Social Media oder Offline-Events, sind für spätere Phasen der Customer Journey vorwiegend die eigenen Webseiteninhalte relevant.

Weiter unterscheiden sich die meisten Kanäle bzw. Kontaktpunkte noch in verschiedene Inhaltstypen. So gibt es zum Beispiel auf Instagram das Story-Format, Beiträge, Hochkant-Videos oder Slideshows.

Für die Formatentwicklung kannst du nun deine Kanäle und die Inhaltstypen defineren. Diese ergeben sozusagen das Gefäß deines Formats.

Im nächsten Schritt geht es darum, was ins Gefäß kommt. Um hier effizient zu arbeiten, kannst du auf professionelle Genres zurückgreifen. Genres sind bekannte Darstellungsformen mit einer definierten Erzählstruktur oder Storyline. Im Marketing und Social Media gerne verwendete Beispiele sind Listicles, Tutorials oder Ratgeber.

Kanal und Inhaltstyp mit Storyline ergeben dann ein Format, dass du gerne wiederkehrend bespielen kannst.

Im redaktionellen Alltag veränderst du das Thema. So bekommst du Abwechslung in deine Inhalte und Effizienz in die Inhaltserstellung.

Zum Abschluss kannst du die Formate in die Customer Journey Map zuordnen. Auf diese Weise schafft ihr du eine Basis, die viele Fragezeichen aus der Content-Planung entfernt und sicherstellt, dass ihr du dich nicht in kreativen Kapriolen verzettelst, sondern Inhalte erstellt, die dich deinen Marketingzielen näherbringen.

Schritt #8 – Redaktionsplan entwickeln

Jetzt weißt du, welche Story dein Unternehmen erzählt, wie du diese konsistent vermittelst, wer deine Kunden sind und welche Themen du auf welchen Kanälen veröffentlichen kannst. Bleibt nur, dafür zu sorgen, dass die strategische Vorarbeit auch in eine regelmäßige Content-Produktion mündet. Denn ohne Regelmäßigkeit gibt es im Content-Marketing keinen Erfolg.

Im letzten Schritt erstellst du daher einen Redaktionsplan. Er kann einfach oder komplexer ausfallen. Hauptsache er erfüllt seinen Zweck und schafft eine Übersicht, wer bis wann welchen Content für welchen Kanal erstellt und veröffentlicht. Ein gut gepflegter Redaktionsplan sorgt dafür, dass es keine Veröffentlichungslücken gibt, Content der Strategie entsprechend erstellt wird und Verantwortlichkeiten jederzeit klar sind.

Kurz: Er ist das Herzstück des operativen Content-Marketings.

Mit welchem Tool du die Redaktionsplanung erstellst, ist Geschmacksache. Wenn du Excel-Freund bist, kannst du in Excel planen oder in Google Sheets. Wenn du in WordPress arbeitest, kannst du Plug-ins nutzen. Auch verschiedene spezialisierte Anwendungen stehen zur Wahl. Das eine beste Vorgehen gibt es, wie so oft, nicht. Versuche allerdings, die Zahl der in der Planung und Produktion verwendeten Anwendungen möglichst gering zu halten. Je weniger Tools, desto effizienter der Workflow.

Deswegen integriert Storyliner unter anderem Content-Strategie und Content-Kreation. Alle Inhalte werden auf einer Plattform erstellt und das dank smarter Content-Blöcke auch deutlich zeitsparender als Inhalte und Strategie hin- und herzukopieren.

Professionalisierung macht den Unterschied

Die acht Schritte bilden das Gerüst für ein Content-Marketing, das auch 2022 noch Ergebnisse liefert. Auf den ersten Blick ist es ein simpler Fahrplan. Doch sein Erfolg hängt davon ab, wie konsequent und professionell du die einzelnen Schritte umsetzt. Ob Content-Marketing auch heute noch funktioniert, hat jedes Unternehmen also weitgehend selbst in der Hand.

Vorbei sind allerdings die Zeiten, in denen Marketer sich mit ein, zwei SEO-Beiträgen gute Platzierungen bei Google sichern konnten und ein Mitarbeiter Content nebenbei mitbetreut hat. Erfolgreiches Content-Marketing braucht heute eine professionelle Herangehensweise, eine ganzheitliche Strategie und ausreichend Ressourcen.

Das Investment ist deutlich höher als früher, mit der richtigen Technologie und intelligenten Prozessen gehört Content-Marketing aber immer noch zu den effektivsten Marketingstrategien.

Wie sind deine Erfahrungen mit den einzelnen Schritten? Was sind deine Erfolgsrezepte für Content-Marketing? Diskutiere mit uns auf Twitter @storylinerlabs.